En mars 2024, L Catterton, fonds d’investissement soutenu par la famille Arnault, a finalisé le rachat de Kiko Milano, jusque-là propriété du groupe Percassi. Ce mouvement intervient dans un marché européen du maquillage en pleine recomposition, où les frontières entre luxe et grande distribution deviennent de plus en plus floues.Face à une concurrence accrue des enseignes comme Sephora, NYX ou Hema, Kiko poursuit une stratégie de démocratisation du maquillage, tout en revendiquant une montée en gamme progressive. La multiplication des labels « green » dans l’industrie interroge aussi sur la sincérité des engagements affichés.
Kiko Milano : une success story à l’italienne sur le marché mondial des cosmétiques
C’est à Bergame, en 1997, que Stefano Percassi décide de changer la donne dans la beauté. Son idée est limpide : proposer un maquillage professionnel pour toutes et tous, sans faire de compromis sur la créativité ni la qualité. Deux décennies plus tard, Kiko Milano s’est installée comme un véritable acteur mondial du marché des cosmétiques.
De l’Italie à plus de 75 pays, la marque a tracé sa route avec un réseau dépassant les 900 boutiques spécialisées. Expansion rapide, distribution entièrement contrôlée, boutiques au style soigné : sa présence en France et ailleurs en Europe n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une stratégie millimétrée.
Quelques chiffres clés illustrent la force de Kiko :
- Chiffre d’affaires de plus d’un milliard d’euros en 2023
- Excédent brut d’exploitation frôlant les 180 millions d’euros
- Une progression constante sur les segments en vogue
Ce succès s’explique par un renouvellement rapide des produits, une sensibilité aiguisée aux tendances, mais surtout une proximité assumée avec la clientèle. Kiko parle à une génération qui veut de la nouveauté, de l’audace et des prix qui restent accessibles. La marque tient sa promesse depuis ses débuts et façonne, au passage, une autre manière d’exister dans la beauté : créative, accueillante, résolument italienne.
Acquisition par L Catterton : quelles conséquences pour l’identité de la marque ?
L’annonce du rachat par L Catterton, fonds adossé à LVMH, fait naître autant de spéculations que d’attentes. L’avenir de Kiko Milano suscite la curiosité : évolution discrète ou véritable transformation, la marque va-t-elle viser franchement le haut de gamme ou préserver son accès large ?
Mais la stratégie de L Catterton surprend parfois. Si le fonds mise sur les marques à forte identité et à dimension internationale, il ne cherche pas toujours à les faire grimper vers le luxe à marche forcée. Expérience client, innovation, animation sur les réseaux et capacité à séduire un large public : voilà la priorité. Concrètement, cela se traduit par des produits créatifs, une nouvelle énergie dans la distribution, et le maintien de prix attractifs.
Pour l’instant, pas de révolution. Les tarifs ne bougent pas, les collections suivent leur rythme, et la marque capitalise sur l’expansion mondiale, avec une accélération numérique et des boutiques modernisées. L’objectif reste d’étendre la notoriété sans aliéner le cœur des clients d’origine, tout en infusant l’expertise du secteur premium.
Ce scénario s’est vu chez d’autres marques passées entre les mains de L Catterton. La marque conserve ses fondamentaux, tout en bénéficiant d’un appui pour grandir. À suivre : est-ce que Kiko saura garder sa personnalité tout en élargissant encore son terrain de jeu ? Le verdict sera donné par le public.
Prix accessibles, positionnement malin : comment Kiko se démarque face à ses rivaux
Impossible d’ignorer l’habileté de Kiko Milano sur le marché des cosmétiques. La marque manie art et pragmatisme : distribution en propre, collections éphémères, nouveautés qui se succèdent à bon rythme, le tout sans gonfler les étiquettes. Évidemment, ce positionnement attire en priorité un public jeune et urbain, mais séduit aussi tous ceux qui cherchent à renouveler leur trousse beauté sans se ruiner.
Loin de singer le luxe traditionnel, Kiko investit dans un maillage dense de boutiques spécialisées, souvent centrales en ville. Ce choix lui permet de maîtriser son image et, surtout, de proposer des produits à prix tenus. Rouges à lèvres, palettes, éditions limitées : leur offre se renouvelle constamment, répondant à l’engouement des consommatrices et des clients pour la nouveauté.
Face à des géants du secteur, Kiko ne tombe pas dans la guerre des prix bas. Sa force, c’est l’inventivité et le lien construit avec le public. Conseils personnalisés, communication percutante, image moderne : la recette renforce la présence de la marque en France comme à l’international, installant un vrai leadership sur la beauté accessible.
Greenwashing et transparence : le vrai visage de la beauté abordable en 2023
La vigilance autour de la transparence et de l’impact environnemental ne cesse de croître sur le marché des cosmétiques. Les attentes sont nettes : composition claire, origine des ingrédients, impact des emballages… difficile aujourd’hui pour un acteur de la beauté abordable de faire l’impasse.
Côté Kiko, les progrès restent mesurés. Quelques produits s’affichent comme plus « naturels » ou bénéficient d’un packaging revisité, mais la mutation est loin d’être achevée. Les mentions « vegan » ou « cruelty free » apparaissent sur certaines références, mais elles couvrent une part limitée de la gamme. Sur ce terrain, difficile d’écarter totalement le soupçon de greenwashing, tant les preuves concrètes attendues par le public tardent à se généraliser.
Les résultats d’une enquête menée récemment en France le prouvent : les client·es réclament plus de clarté et d’honnêteté de la part des marques de cosmétiques. Aujourd’hui, la transparence ne se résume plus à une simple liste d’ingrédients. Il s’agit aussi de rendre compte de l’ensemble de la chaîne : fabrication, sélection des matières premières, processus logistiques. Voici ce qui importe désormais aux yeux des consommatrices et consommateurs :
- Un étiquetage exhaustif et facile à comprendre
- Des informations précises sur la fabrication
- Une évolution, encore limitée, vers des emballages moins polluants
La méfiance persiste donc face aux discours environnementaux trop flous. Les marques les plus fiables seront celles qui choisissent d’assumer pleinement leur démarche et d’impliquer leurs clients à chaque étape. Reste à savoir qui osera prendre ce virage à grande échelle, pour que la beauté accessible tienne enfin la promesse d’honnêteté attendue.
